Важливість кризових комунікацій
Криза з точки зору комунікацій — це подія, внаслідок якої компанія потрапляє до центру недоброзичливої уваги медіа та цільових аудиторій, які цікавляться діями компанії.
Як показує практика, комунікації в період кризових ситуацій можуть запобігти посиленню кризи, вплинути на її розвиток та тривалість, збільшити або зменшити тяжкість наслідків, а також вплинути на те, якою мірою постраждає репутація задіяних персон та компаній.
Перший крок після виникнення кризової ситуації – це оцінка її масштабу, чи є загроза стратегічною чи локальною. Також варто визначити, чи є комунікаційна криза короткостроковою, чи довготривалою (а отже й стратегічно значущою).
Первинний вибір між типами кризової ситуації насправді ключовий для подальших комунікацій, бо вони передбачають різні стратегії реагування. Так, якщо криза є локальною, вона скоріш за все буде також короткотривалою та може не вимагати реакції компанії. Звісно, важливо зрозуміти причини її виникнення та вжити заходів, щоб подібні ситуації не повторювались. А стратегічна криза потребує виваженої і водночас швидкої реакції, чіткого та послідовного спілкування.
Визначення і моніторинг ключових загроз та важливість швидкої реакції
Якщо компанія або персона потрапила у скандал, перша доба – вирішальна у розвитку кризи. У цей період для вас буде критично важливим моніторити згадки у медіа цілодобово та максимально швидко.
Спершу головне – провести первинний збір інформації, з'ясувати, що і чому сталося та оцінити масштаб проблеми. Власне, на цьому етапі відбувається первинна оцінка комунікаційної кризи та вибір реакції на неї.
Параметри на які варто звернути увагу:
"точки входу" кризи, тобто першоджерела розповсюдження інформації;
швидкість розповсюдження інформації;
основні канали розповсюдження – інтернет-ЗМІ, соціальні мережі, телебачення;
кількість публікацій та їх охоплення в перші години.
Якщо ви оцінили кризу як таку, що потребує реакції, не відкладайте реакцію на час, коли отримаєте всю інформацію або буде прийняте рішення про шляхи вирішення початкової проблеми, яка призвела до кризи. Якомога швидше слід вийти на зв'язок, розповісти, що ви в курсі ситуації, обставини з'ясовуються та будуть оприлюднені найближчим часом. Найчастіше ЗМІ звертаються до ваших каналів комунікацій на початку конфлікту, а далі вже інформація тиражується у ЗМІ у тому вигляді, як її представили головні джерела. Тому для вас критично важливо одразу представити вашу позицію у ЗМІ.
Налаштування базового відстеження динаміки ситуації
Для того, щоб надалі розуміти динаміку ситуації, вам потрібно відстежувати медіа практично цілодобово (якщо конфлікт серйозний) або з певною періодичністю (раз на декілька годин). Для моніторингу інформаційного поля рекомендуємо користуватися автоматизованими системами та ботами, оскільки збирати інформацію вручну в ситуації кризи – значить витрачати дорогоцінний час не зовсім ефективно. Автоматизовані системи збережуть ваш час, який краще витратити на оцінку ситуації, формування та реалізацію антикризової стратегії.
Наприклад, за допомогою Semantrum ви можете налаштувати гнучке відстеження комунікаційної кризи в динаміці – одночасно і за всіма згадками вашої компанії/організації, і за конкретною тематикою публікацій. Для цього визначте, які слова журналісти використовують, публікуючи новини про кризову ситуацію. Також варто визначити, як про неї пишуть в соціальних мережах. На основі цих слів сформулюйте пошуковий запит, за допомогою якого ви дізнаватиметесь про публікації кризових меседжів у різноманітних джерелах (докладніше про створення пошукових запитів – за посиланням).
Після цього ви можете налаштувати сповіщення (алерти) за цим запитом та отримувати інформацію про розповсюдження кризових комунікацій в реальному часі або за зручним вам розкладом (кілька разів на добу, включаючи або виключаючи вихідні), на пошту або в Telegram.
Моніторинг інфополя для розуміння цілісної картини комунікаційної кризи
Після первинного аналізу інформаційного поля, якщо це не локальна короткотривала криза, варто провести більш детальний аналіз з метою виявлення основних медіа-загроз та емоцій цільових аудиторій. Це допоможе сформувати антикризову позицію, оскільки ви сформуєте так званий меседж-бокс, тобто основні тренди, які найбільше поширюються та несуть комунікаційні ризики.
В цьому може допомогти функція сюжетування в Semantrum, тобто групування публікацій за подібністю. Важливо, що в сюжети зібрані не повні дублі, у яких точно співпадає весь текст, а відібрані системою публікації за кількістю схожих слів, які є ключовими для текстів.
Використовуючи функцію сюжетування, ви зможете побачити, як в кризових комунікаціях розставлені акценти і які меседжі отримують найбільше уваги від ЗМІ та в соціальних мережах.
Також ви зможете порівнювати як розповсюджуються різні негативні тренди (за кількістю та охопленням) та які ЗМІ торпедують які меседжі. В цьому допоможе вигрузка сюжетів в exel, в якій є повна інформація по сюжетам, включаючи сумарне прогнозне охоплення аудиторії.
Ваша позиція та її розповсюдження
Коли ви розібрались в ситуації, сформували виважену позицію у відповідь на кризу і розмістили її у ваших каналах комунікації, сформуйте список ЗМІ, з якими вам потрібно пропрацювати питання публікації вашої позиції. Ви можете отримати інформацію про джерела, які написали про кризу без вашого коментаря, щоб надіслати свою позицію туди в першу чергу. Для цього експортуйте публікації в Excel за збереженим запитом з ключовими словами, які журналісти використовують, публікуючи новини про кризову ситуацію.
Також у Semantrum є можливість отримати аналітику в автоматичних звітах у форматах .docx та .xlsx. за джерелами, які забезпечили найбільшу кількість контактів з аудиторією, а також оцінити місячну аудиторію джерела, яке вас цікавить. Це допоможе вам зрозуміти, інформація на яких саме джерелах у медіа найбільше впливає на охоплення аудиторії.
Підбиття підсумків за результатами кризи та антикризових комунікацій
Важлива частина антикризових комунікацій – аналіз та порівняння, як в ЗМІ та соціальних мережах репрезентована ваша позиція, а також інформація про кризу без вашого коментаря.
Для цього радимо використовувати функцію масового тегування в Semantrum. Теги – це мітки, за якими зручно в подальшому аналізувати масив даних.
В роботі з кризовими комунікаціями це можуть бути 3 теги: тег з назвою кризової ситуації (щоб відібрати всі публікації в один масив для подальшої роботи з аналітикою та звітами), тег "Наша позиція" та тег "Позиція опонентів". Проставивши теги "Наша позиція" та "Позиція опонентів" за відповідними ключовими словами, ви отримаєте 2 масиви даних, які зможете порівняти між собою, відфільтрувавши публікації без та з вашою позицією. Також ви можете експортувати публікації, в яких наявні обрані вами теги та отримати статистику за всіма чи потрібними тегами, скориставшись режимом "Графіки" у Semantrum.
Крім кількісних результатів варто також звернути увагу на те, яке охоплення аудиторії (кількість переглядів) отримали публікації про кризову ситуацію без та з вашою позицією.
Ви зможете отримати інформацію про те, яке прогнозне охоплення аудиторії отримує та чи інша публікація, безпосередньо на картці публікації, а також ви можете використати дані з експортів публікацій в Excel або замовити послугу налаштування інтерактивного дашборду у вашому акаунті.
Під час аналізу результатів кризи та антикризових комунікацій зверніть увагу на такі моменти:
оцініть загальну кількість та охоплення публікацій по кризовій темі;
порівняйте частки публікацій з та без вашої позиції за кількістю та охопленням;
порівняйте статистику за кількістю публікацій та за охопленням за типами ЗМІ з вашою позицією та без. Зробіть висновки, які типи ЗМІ та соцмережі можуть бути найбільш проблемними з точки зору охоплення аудиторії;
перегляньте рейтинги джерел за кількістю та за охопленням аудиторії. Зробіть висновки щодо джерел, які опублікували вашу позицію, а які – ні.
проаналізуйте, які медіа-холдинги ці ЗМІ представляють;
оцініть, як кризові та антикризові комунікації поширювалися у динаміці;
яка частка великих ЗМІ у загальному масиві джерел, що опублікували новини про кризову ситуацію;
яка частка великих ЗМІ у загальному масиві джерел, що опублікували новини про кризову ситуацію, опублікували її з вашим коментарем;
яка частка великих ЗМІ, що опублікували новини про кризову ситуацію, опублікували її без вашого коментаря.
Якщо у вас є потреба сформувати підсумкові звіти за результатами антикризової комунікації, ви можете скористатися можливостями створення аналітичного звіту в Semantrum. Необхідно обрати тег з назвою кризової ситуації у фільтрах і далі, залежно від потреб, ви можете:
вивантажити готовий автоматичний звіт в Excel або експортувати список документів в Excel для формування звіту за своїм шаблоном;
вивантажити потрібні вам графіки та дані у різних форматах з режиму "графіки" або з дашборду, щоб скласти власний звіт;
вивантажити автоматичний Word-звіт, в якому ви отримаєте основну статистику з текстовим описом, а також дані про прогнозні охоплення аудиторії (динаміка, сумарне охоплення, топ-джерела).
Отримані дані та звіти ви зможете представити у своїй компанії та використати для подальшої роботи.
Моніторинг не лише у "гарячі часи"
Після того як криза минула, важливо не припиняти моніторинг інформаційного поля, оскільки це буде корисним й для поточних комунікацій, розуміння настроїв цільових аудиторій та контексту в медіа.
А якщо ви не хочете пропустити негативні публікації, які можуть спровокувати появу нової кризи, за допомогою Semantrum ви можете своєчасно їх виявити. Для того, щоб вчасно отримати інформацію про назріваючу комунікаційну кризу, налаштуйте сповіщення за негативними публікаціями по вашій темі. Ми рекомендуємо налаштувати отримання сповіщень в реальному часі на пошту або в Telegram, так ви будете отримувати листи зі списком негативних публікацій відразу після їх потрапляння в систему. Таким чином ви побачите потенційні загрози і матимете можливість вчасно сформувати комунікації у відповідь.