Моніторинг негативу: як аналізувати та оцінювати негатив, кейс та покрокова методика

(аналіз згадок бренду Київстар в мережі Х за 17–23 листопада 2025 року)

Моніторинг негативу, здавалось би, не має великих методологічних складнощів – коли на бренд накочується хвиля хейту, її важко не помітити. Тотальну кризу, що суттєво впливає на репутацію, теж зазвичай не пропустиш. Стежити за появою негативу теж загалом зрозуміло як: обираєте одну з систем моніторингу медіа, налаштовуєте алерти, і все готово. Однак постає питання, а як оцінювати негатив? Сама по собі кількість негативних публікацій у звіті – мало що пояснює. Як стежити за негативом, коли немає гучних інформаційних приводів, а все ж потрібно розуміти рівень негативу, важливі точки та контекст?

Розгляньмо конкретний приклад – тиждень 17–23 листопада 2025 року. Саме тоді компанія Київстар зіткнулася з критикою після заяви CEO Олександра Комарова про підготовку до можливих відключень електроенергії. Комаров повідомив, що 30% мережі Київстар знеструмлено і закликав абонентів фіксованого інтернету під’єднати свої домашні роутери до джерел резервного живлення (павербанків), аби довше залишатися на зв’язку. Деякі клієнти сприйняли ці слова як перекладання відповідальності за зв’язок на самих користувачів (мовляв, «30% мережі без живлення, бо клієнти не підключили свої роутери до ДБЖ»).

У цій статті ми покажемо, як можна швидко проаналізувати подібний негатив за допомогою систем моніторингу медіа, як виявити важливі публікації та оцінити їх впливовість.

Крок 1: Перевірка даних та тональності

Перше, що ми робимо – переконуємося, що всі автоматично визначені негативні згадки дійсно є негативними. Інструменти моніторингу зазвичай самі визначають тональність (емоційне забарвлення) публікації, але вони можуть помилятися. Якщо знаходимо пост, який система не позначила як негативний, хоча за змістом він явно негативний – обов’язково відмічаємо його вручну. Більше того, варто пошукати схожі дописи чи їхні репости, щоб масово змінити тональність таких публікацій на негативну. Таким чином ми отримуємо очищену вибірку, в якій весь справжній негатив врахований.

Крок 2: Оцінка загального рівня негативу

Після обробки даних переходимо до оцінки ситуації: загальний рівень негативу, які теми піднімалися, що викликало найбільший резонанс тощо. Просто гортаючи стрічку з десятків дописів, складно зробити висновки – ви зануритесь у контекст і отримаєте загальне враження, але чи є у вас час на це? Думаю, не завжди. У нашому прикладі маємо «всього» 69 негативних публікацій за тиждень – начебто не так багато, але і цього достатньо для детального вивчення вручну. Потрібен структурований підхід.

Для початку оцінимо частку негативу у загальному інформаційному полі бренду. На дашборді (онлайн-панелі з агрегованими даними) можна подивитися відсоток негативних згадок від усіх згадок бренду. В нашому випадку негатив склав 31% від усіх постів про компанію, а позитив – 7%.

Аналіз тональності за кількістю публікацій

Також розраховується Індекс Медіа Лояльності – у нашому прикладі він дорівнює -6,4. Цей показник відображає співвідношення позитивних та негативних згадок (він розраховується як відношення обсягу позитиву до обсягу негативу) і показує, у скільки разів позитивний контент переважає негативний. Індекс -6,4 означає, що позитиву було більш ніж у 6 разів менше, ніж негативу. Від’ємний показник Індексу Медіа Лояльності – вже привід замислитись. Але і позитивні значення також не означають відсутність проблем, оскільки не завжди за своїм змістом позитив стосується тієї проблеми, яка викликала негатив.

Крім кількості публікацій, важливий показник, – охоплення та метрики із соцмереж. Ці дані покажуть на тільки розповсюдження, але й вплив негативної інформації.

Сумарно за тиждень негативні пости отримали 41,5% переглядів, а позитивні – всього 0,03%. За сумарним залученням також лідирує негатив – 57,6% залучення (сума всіх реакцій, коментарів та поширень).

Ці показники – досить високі. Загалом щоб оцінити критичність показників негативу, корисно порівнювати їх із «фоновими» періодами (коли криз немає) та з попередніми кризовими ситуаціями. Так можна зрозуміти, наскільки поточний рівень негативу є «нормою» саме для конкретної ситуації, адже «звичайний» рівень негативу дуже відрізняється в залежності від типу медіа та тематики публікацій, ніші бізнесу чи діяльності.

Варто зазначити: Важливо дотримуватися єдиної методології вимірювання тональності з часом. Якщо ви раніше користувалися іншими інструментами (наприклад, вручну збирали дописи або застосовували безкоштовні боти) і перейшли на професійну систему моніторингу, не варто безпосередньо зіставляти отримані цифри. Краще зробити ретроспективний аналіз даних за допомогою нового інструменту, щоб мати коректну базу для порівняння. Навіть різні професійні системи можуть давати трохи відмінні результати, тому порівнювати метрики потрібно обережно.

Отже, загальна картина така: показник негативу 31% за кількістю, 42% за переглядами, 58% за залученістю, індекс лояльності -6 (істотно переважає негатив). Цифри нам показують, що негатив викликав більше уваги та дій користувачів, ніж той позитив, що був протягом тижня. Далі потрібно розібратися, наскільки значущим був сам негатив: чи були серед негативних згадок дуже резонансні, наскільки вони поширювалися, хто їх публікував.

Крок 3: Ранжування публікацій за охопленням та взаємодіями

Наступний крок – сортування негативних згадок за метриками аудиторії, щоб виявити найрезонансніші дописи. Спершу можна відсортувати публікації за кількістю підписників сторінки або автора. Це показник потенційного охоплення (кількість людей, які теоретично могли побачити пост). Варто зазначити, що сам по собі великий число фоловерів не гарантує резонансу допису – з розвитком соцмереж цей показник частково втратив актуальність через алгоритми стрічки. Проте для попереднього аналізу він корисний, адже дає уявлення про потенційне охоплення (орієнтовна кількість користувачів, які могли побачити публікацію, яка розраховується від кількості підписників сторінки в соцмережі).

Так, при сортуванні за потенційним охопленням ми помітили одну цікаву аномалію. Сторінка "Sprotiv" має понад 184 тисячі читачів, але її негативний пост (який стосувався заяви Комарова) набрав лише 18 переглядів на момент збору даних. Це яскраво показує, що проста кількість фоловерів не дорівнює фактичному охопленню або впливу публікації. Тому одного цього критерію замало, щоб зрозуміти, які негативні згадки справді небезпечні для репутації.

Насправді, для визначення резонансності негативу варто дивитися на поведінку аудиторії. Тут можливі два підходи:

• За активністю в соцмережах. Відсортувати негативні дописи за кількістю переглядів, реакцій, коментарів та репостів. Це допоможе виділити пости, що викликали найбільший відгук у користувачів (тобто найбільш обговорювані та поширювані).

• За кількістю поширень сюжету. Згрупувати схожі публікації в єдиний блок (метод сюжетування – автоматичне об’єднання публікацій зі схожим змістом у спільний сюжет, тобто тему) і подивитися, скільки разів певна негативна новина була передрукована або перепощена різними джерелами. Такий підхід особливо корисний для аналізу традиційних онлайн-медіа (щоб визначити, скільки сайтів опублікували одну й ту саму новину), але його можна застосувати й до соцмереж – наприклад, коли багато різних користувачів постять однотипний контент.

Ми скористалися першим шляхом для соцмереж: відсортували негативні дописи за кількістю переглядів (у X ця метрика відкрита). Зручно це робити в інтерактивному дашборді, де табличку з публікаціями можна сортувати за будь-яким стовпчиком:

Таблиця згадок з інтерактивного дашборду

Отримали такий умовний рейтинг найрезонансніших твітів за період:

1. Павло А. – зробив доповнений репост (ретвіт) допису видання «Межа» про заяву Олександра Комарова, оприлюднену на Facebook, з критикою прохання О, Комарова переходити за можливості на зв’язку павербанк + роутер замість мобільного інтернету. Має найбільше переглядів та залучення.

2. Дарк Валерійович – опублікував доповнений ретвіт на пост від видання «ҐРУНТ» щодо заяви Комарова з емоційним доповненням щодо рівня підготовки Київстар до можливих відключень. 2-ге місце за показниками.

3. Petro Nek – з великим відривом за показниками, репост поста Павла А. з доповненням:

«Ну та ви винні, що не поставили павербанк на роутер, а не ми».

Варто зазначити: не у всіх соцмережах доступна метрика переглядів, і навіть там, де вона є, вона не завжди показує реальну «вагу» теми. Перегляд – дія пасивна (користувач міг побачити пост, але проігнорувати), до того ж алгоритми можуть донести пост далеко не до всіх підписників. Натомість кількість репостів та кількість коментарів краще відображають, наскільки «гарячою» є тема. Велика кількість поширень означає, що сумарне охоплення аудиторії буде стрімко зростати, а коментарі свідчать про залученість та емоційність реакції. Тому для швидкого виявлення справді резонансних негативних публікацій доцільно сортувати стрічку саме за цими показниками в першу чергу.

Крок 4: Групування негативу в сюжети

Для більш комплексного бачення картини застосовуємо метод сюжетування – групування схожих публікацій у єдиний сюжет (тему). В системі Semantrum це робиться автоматично: алгоритм визначає дописи з подібним текстом і об’єднує їх. Сюжети також можна сортувати за різними параметрами, наприклад, за кількістю публікацій у сюжеті або за сумарним прогнозним охопленням (сукупна аудиторія всіх публікацій в групі). Такий аналіз дає уявлення про масштаб кожної хвилі негативу.

У нашому випадку автоматичне сюжетування показало три основні сюжети негативу, два з них – навколо вже відмічених нами вище постів. Третій сюжет – репост повідомлення про те, що ексдержсекретар США Майк Помпео став членом наглядової ради української оборонної компанії «FirePoint», пов’язаної з бізнесменом Тимуром Міндічем (за даними агентства AP). Далі автори цих репостів згадували, що в 2023 році Помпео отримав посаду і в Київстарі (який належить Veon, а частка Veon, своєю чергою, належить російським олігархам М. Фрідману та В. Косогову) – нібито для того, щоб убезпечити активи Київстару від можливої націоналізації. Наразі всі ці дописи недоступні: акаунти, що їх оприлюднили, або видалені, або заблоковані самим X. Це може свідчити про цілеспрямовану інформаційну атаку. Важливо підкреслити, що в даному випадку бренд Київстар згадувався лише як ілюстрація до звинувачень, спрямованих на інших осіб, і прямо не був мішенню основної негативної кампанії. Проте ми зафіксували і цю тему, адже подібний негативний фон теж впливає на сприйняття бренду і може виринати за сприятливих умов.

Вивантажуємо сюжети в xslx та бачимо: серед тих, хто поширював першоджерела кожного сюжету, не було сторінок з великою кількістю підписників. Відповідно, жоден зі знайдених негативних інформаційних приводів не набув по-справжньому вірусного характеру. Ми також позначили всі три виявлені сюжети спеціальними тегами в системі, щоб за потреби легко фільтрувати та досліджувати їх окремо надалі.

Сюжетування публікацій

Крок 5: Аналіз результатів і висновки

Наостанок проаналізуймо отриману картину негативу та зробимо висновки. Отже, за результами аналізу тижня можна сказати, що було основні хвилі негативу (сюжети), пов’язані із заявою про відключення електрики та із фігурою М. Помпео. Вони проявилися через кілька емоційних постів, у яких компанії закидали різні речі: перекладання відповідальності на абонентів, браком реальних дій із підгтовки до блекаутів та невигідне порівняння з конкурентом. Попри помітний обсяг негативних згадок, по-справжньому впливовими виявилися лише ці кілька дописів. Причому їх авторами не були значущі лідери думок, відомі особистості чи великі медіа. Вони також не набули вірусного поширення за межі вузького кола користувачів. Більше того, під найпопулярнішим постом (допис Павла А., який зібрав найбільше коментарів) багато коментаторів – зокрема, директор енергетичної компанії Yasno Сергій Коваленко – заперечували претензії автора і пояснювали логіку дій Київстар. Це прекрасний індикатор того, що меседж О. Комарова про резервне живлення роутерів, в цілому, був зрозумілим аудиторії і знаходив підтримку в частини спільноти.

Таким чином, можна зробити висновок, що прямої потреби реагувати публічно на ці негативні дописи не було – ситуація не вийшла з-під контролю. Натомість варто зосередитися на уроках, які дає нам цей випадок:

• Уникайте звинувачувального тону. Інформаційний простір дуже чутливо реагує на меседжі, які виглядають як обвинувачення аудиторії або перекладання на неї відповідальності за проблему. Формулюючи публічні заяви, будьте вкрай обережні з такими акцентами – навіть якщо факти на вашому боці.

• Стежте за порівняннями з конкурентами. Якщо в негативному контексті користувачі згадують ваших конкурентів, виставляючи їх у вигіднішому світлі (“он у конкурента все працює, а ви ні” тощо), це може свідчити про реальне відставання чи проблему з вашого боку (хоча і не обов’язково). Варто дослідити причини таких порівнянь і за можливості усунути болючі точки.

• Не роздмухуйте паніку. Аудиторію сильно тривожать будь-які натяки на масштабні негаразди. Одна негативна подія в уяві людей здатна перетворитися на початок “лавини” проблем – наприклад, повідомлення про відключення зв’язку породжує чутки про зростання цін на все і загальну катастрофу. Якщо це можливо, показуйте ізольованість поточної ситуації, щоб заспокоїти людей і не дати негативу масштабуватися безпідставно.

• Політичний підтекст може спливати зненацька. Дотичні до бренду політичні сюжети (навіть історичні факти або зв’язки з одіозними персонами) можуть бути використані у проплачених інформаційних кампаніях. Як тільки з’являються сприятливі обставини, старі історії здатні випливати й спричиняти нову хвилю негативу. Будьте готові моніторити та оперативно реагувати на такі інформаційні вкиди, навіть якщо прямо вони стосуються не лише вашої компанії.

Покрокова методика моніторингу негативу

На завершення узагальнимо підхід, який ми застосували, у вигляді більш універсальної методики. Ці кроки можна використовувати для швидкої перевірки та аналізу негативу щодо вашого бренду в будь-який звичайний період або під час локальної кризової ситуації:

1. Підготовка даних (очистка тональності). Зберіть всі згадки про бренд за потрібний період і перевірте автоматичне визначення тональності. Переконайтеся, що всі негативні пости правильно позначені як негативні (відфільтруйте помилки системи, вручну виправивши тональність там, де потрібно). Це забезпечить коректність подальшого аналізу.

2. Оцінка загальних показників. Визначте частку негативних згадок у загальному потоці та співвідношення позитиву/негативу. Розрахуйте індекс медіа лояльності (співвідношення позитивних і негативних повідомлень) для оцінки загального балансу. Порівняйте ці цифри з базовими періодами (без криз) та попередніми кризами, щоб зрозуміти, наскільки ситуація відхиляється від норми. Порада: сформуйте заздалегідь «вилку» попередніх значень, коли негатив коливався від відносно прийнятних показників до більш високих.

3. Виявлення резонансних публікацій. Проаналізуйте негативні згадки за показниками аудиторської взаємодії. Відсортуйте пости за охопленням (кількістю підписників або переглядів) та за активністю (кількістю репостів, коментарів, реакцій). Так ви швидко побачите, які саме негативні дописи отримали найбільший розголос і потенційно несуть найбільші ризики для репутації.

4. Групування у сюжети. Застосуйте сюжетування (кластеризацію публікацій за схожим змістом) для виявлення основних тем негативу. Подивіться, скільки окремих сюжетів утворилося, та які з них найбільш масові (за числом публікацій або сумарним охопленням). Це корисно для аналізу традиційних медіа та великих масивів згадок у соцмережах, і допоможе зрозуміти, чи негатив обмежується поодинокими випадками, чи має характер широкої інформаційної хвилі.

5. Перевірка на скоординованість. Проаналізуйте, як саме поширювався негативний контент. Чи багато виявлено ідентичних постів від різних користувачів? Чи одні й ті самі акаунти генерують левову частку негативу? Чи нема повторюваних коментарів під різними дописами? Якщо так – ймовірно, має місце скоординована атака (боти або організована кампанія). Якщо ж ні – негатив поширюється органічно, стихійно, і його масштаби обмежені природним охопленням.

6. Інтерпретація та дії. Зіставивши всі дані, зробіть висновки. Які меседжі викликають найбільший негативний резонанс? Чи правильно аудиторія розуміє ваші комунікації? Чи не циркулюють про бренд хибні або маніпулятивні наративи? На основі цього вирішіть, чи потрібно реагувати на негатив (і в який спосіб), а також які корективи внести в майбутні комунікації, щоб запобігти подібним хвилям негативу.

Такою методикою можна користуватися регулярно – як для щотижневого «health-check» інформаційного поля на предмет негатива, так і в періоди криз. Вчасний і структурований моніторинг дозволяє побачити не лише факт негативу, але й зрозуміти його природу та масштаб, що вкрай важливо для правильної реакції та підтримання репутації бренду.